Altamente ricercato - HOMME FATALE!

Al Termine delle sfilate della settimana della moda a Parigi BOF, il magazine inglese per insider del fashion, commentava a proposito della collezione uomo AI 2016 di Ralf Simons per Dior che…“UN BUON INCUBO È SEMPRE MEGLIO DI UN BRUTTO SOGNO”.

Tra la tragedia, il dramma e la commedia c’è un genere minore: la cronaca. La moda ha scelto questa stagione di fare cronaca, di raccontare di un uomo confuso, che tradito dalla menzogna delle regole non si sente attore della realtà, che mischia a caso lusso e trash alla ricerca di un’identità. È questo l’incubo: buono, perché rifiutando di rifugiarsi in un sogno consolatore, l’uomo troverà la propria strada dopo un’esperienza di crescita, necessariamente dolorosa.

Se c’è una strada che porta all’uomo nuovo non la si deve cercare nel mondo dell’Intimo maschile.

Il messaggio emergente dal settore maschile del SIL a fine gennaio non era né di incubi né di sogni, tutt’al più di un sonno profondo, uno di quelli dai quali ti risvegli irritato di non ricordarti i sogni, se mai ce ne fossero stati.

La perdita di volume del mercato dell’intimo maschile non cessa da anni. É vero che la fiera concorrenza del mercato premia periodicamente alcuni marchi ma sempre a scapito di altri, come confermano le innumerevoli statistiche di mercato e i fatturati aziendali. I punti vendita multimarca dedicano sempre meno spazio all’intimo maschile, sino a farlo scomparire del tutto, talvolta prima di scomparire essi stessi: un fenomeno purtroppo riscontrabile in tutta l’Europa. La Rinascente di Milano, il KaDeWe di Berlino, Harrod’s a Londra e Galeries Lafayette a Parigi sono gli ultimi paradisi, per clienti alla ricerca di una “real shopping-experience” nell’intimo. Tutto il resto è…esperienza virtuale, una specie di sopravvivenza assistita che non fa certo rivivere al settore le glorie passate, e in ultima analisi non fa che fomentare la pigrizia del comportamento d’acquisto di una parte del pubblico maschile. Insomma notizie apocalittiche per l’intimo maschile da tutti i fronti!

E le marche cosa fanno per motivare i clienti all’acquisto e veicolare la propria USP per instaurare un dialogo con il cliente finale? La maggior parte dei marchi specialisti si rifugia nel miraggio della propria Comfort Zone, demandando a un esercito di product-manager l’analisi sempre più puntuale dei propri fatturati, aspettando che siano gli algoritmi a definire le strategie di prodotto e di mercato. Invece di seguire da vicino i cambiamenti dell’universo maschile ripresentano di stagione in stagione l’archetipo del “vecchio patriarca”; invece di rinnovare radicalmente le strategie commerciali in una prospettiva multicanale, spostano l’obiettivo dal dettaglio tradizionale al nuovo malato terminale, il retail d’abbigliamento; invece di instaurare un dialogo senza mediazioni col consumatore finale non risparmiano sforzi nel cercare di accontentare i buyer. 

Parlando con stampa e clienti ho spiegato spesso che il mercato dell’intimo maschile non richiede oggigiorno nessuna rivoluzione ma innovazione.

Le vere innovazioni sono addirittura più dirompenti di molte rivoluzioni, spesso solo apparenti: la rivoluzione bolscevica e quella francese hanno dato luogo a regimi di terrore e fanatismo politico di lunga superiore alle diseguaglianze che volevano combattere. La rivoluzione di Dior nella moda ha riportato le donne a indossare busto e crinoline come ai tempi della regina del Rococó Maria Antonietta. In assenza di visioni e ambizioni molti marchi tentano la fortuna facendo un lifting alla propria immagine e ribattezzando come Icone prodotti d’archivio.

Nell’immaginario maschile dei marchi d’intimo emergono così quattro correnti principali.

Il noioso di lusso: in un mondo sempre più vittima delle apparenze non hanno vita facile quei marchi di lusso, il cui maggior benefit è la qualità dei filati, i tessuti e la vestibilità. Sembra quasi impossibile comunicare la qualità nella pubblicità, più facile è rappresentare la classe e il potere economico del cliente obiettivo come antitesi al sex-appeal e alla giovinezza, utilizzando bellezze maschili dall’aria un pó appassita, ostentando capelli grigi e facce ascetiche simbolo di saggezza. Quando ci si rende conto che il turn-over generazionale diventa indirettamente proporzionale alla diminuzione dei fatturati, ai fini di rilanciare il brand si prende un modello 30 anni più giovane, aggiungendo un tatuaggio qua e là, una presenza femminile attraente in un ambiente di design.  L’unica eccezione alla noia del lusso è l’uomo de LA PERLA, che visto il successo recente della lingerie femminile ha tutte le carte per diventare il nuovo marchio d’intimo per l’uomo di lusso.

Il Joker: fumetti, slogan irriverenti, barzellette e stampe provocanti sono gli ingredienti del joker, con effetti spiritosi accettabili sino al raggiungimento della maggiore età!

Sex-Bomb: AussieBum é l’ultimo marchio ad aver reinventato nell’intimo l’iconografia di una virilità ludica, edonistica e sessualmente prorompente. È questa la ricetta del successo del marchio, nato nelle spiagge australiane, che ha contaminato l’intimo con accenti di swimwear e tradotto in swimwear aspirazioni intime. Il chiaro messaggio sessuale di AussieBum ha ricreato un grande interesse intorno all’intimo maschile una quindicina di anni fa’, rendendolo l’erede naturale dell’ HOM degli anni settanta, del Nikos degli anni 80, del Calvin Klein degli anni 90. L’uomo di AussieBum è la proiezione del Beef-Cake degli ultimi scorci del XX secolo, di una virilità fondamentalmente scolpita in palestra e levigata da Photoshop.

La terza primavera: durante l’andropausa la ricerca del tempo perduto si traduce per molti uomini in comportamenti stravaganti.  Tanga, biancheria trasparente, animal prints, etc. diventano pratiche tese a esorcizzare l’inesorabile trascorrere del tempo, che alla fin fine rivelano la vulnerabilità di chi li indossa piuttosto che potenziarne il sex-appeal.

Il cliente Casual: casual è un termine famigerato, bandito dal vocabolario della moda degli ultimi vent’anni. Di casuale nella moda è rimasto solo il cliente che non è interessato alla moda ma al prezzo, e quello che, paradossalmente, nell’intimo acquista la funzionalità di un elastico logato. Sono innumerevoli le marche che scelgono un posizionamento di prezzo e funzionalità, creando un’estetica main-stream, gradevole nei colori e nelle fogge per non polarizzare la clientela.

Essere uomo più che un letto di rose è una fatalità. È questa fatalità che i marchi d’intimo maschile sono chiamati a (ri-)approfondire e (ri-) tradurre in un linguaggio moderno al di là del simulacro della virilità. Il mercato segue la sua logica e gli uomini non sono necessariamente clienti peggiori delle donne, come dimostra il business dell’abbigliamento maschile. Ma hanno semplicemente voglia di novità, anche nell’intimo.