Sex-à-porter: il codice della SEDUZIONE.

È stata Lione quest’anno che ha ospitato dal 9 all’11 luglio oltre 400 Marchi ai saloni internazionali della lingerie, MODE CITY e INTERFILIERE. La decisione di spostare alla capitale storica dell’industria tessile francese l’edizione estiva della fiera è stata motivata dal desiderio di evitare ai visitatori eventuali disagi per la concomitanza degli Europei di calcio a Parigi.

Le Fiere, si sa, sono per i professionisti un po’ come le feste di Natale per i bambini: segnano il tempo con una pietra miliare dalla quale iniziamo a misurare spazi cronologici di diversa natura, a seconda che ci spostiamo in avanti o indietro. Ciò che per noi è normale è una visione logica del tempo, frutto della cultura greco-romana da Aristotele in poi. In altre regioni del pianeta, come il mondo indiano o l’estremo oriente, ha prevalso una cultura del tempo simboleggiata non a caso dal cerchio, la figura senza inizio e senza fine, e dalla ruota, il mantra dell‘eterno ritorno.

Quando visito le fiere della moda è proprio il tempo la prima cosa che mi viene in mente: in senso pragmatico, come per esempio in termini di tempo perso…se tutto quello che ho visto mie sembra un déjà-vu; in termini di logica di calendari e di location ( l’organizzatore di Mode City ha confermato risultati deludenti per frequenza di visitatori e volumi di vendite, come se lo spostamento da Parigi a Lione potesse far sperare diversamente); in ultima analisi nel visionare i prodotti mi interrogo sulla loro attualità e capacità di rispecchiare una società che cambia a ritmi sempre più veloci.

“Express e Indulge” sono due Trend che la fiera della Lingerie ha presentato come di sicuro successo per l’estate 2017....parlare di novità in questo caso è comunque una trovata giornalistica, dato che la “seduzione” rappresenta un mito inossidabile nel mondo della lingerie. Naturalmente le fiere come i trend-scouts non possono fare molto di più che promuovere quello che passa il mercato.

É chiaro che il rapporto di molti marchi di lingerie con l’attualità è un rapporto nevrotico-schizofrenico, che li porta a scambiare per presente il trapassato remoto, ribattezzando come “Icon Lingerie” la propria crisi creativa. Una crisi in sé stessa non è niente di negativo, negativo è il fatto di far finta che non esista come fanno molti marchi, cercando di “rimuovere” il problema prestando un’attenzione ossessiva alle caratteristiche tecniche di prodotto a spese del Marketing. Quest’ossessione si traduce da un lato in un’estetica monomaniacale che declina lo stesso prodotto sino alla noia; dall’altro nella promozione di USP nelle quali interpolando i nomi del brand i concetti espressi risultano banali etichette valide per tutto e tutti. Così i Benefits che dovrebbero esprimere la prerogativa di Brand su tutti gli altri decretano la sua anonimità: Fitting eccezionale, attenzione ai dettagli, materiali esclusivi, esaltazione della femminilità, comfort unico, prodotti pensati per le donne, …e così via. Come se la cliente fosse un’alunna da istruire nel corso di una conferenza di prodotto. Discorsi di questo tipo non hanno niente a che vedere col Marketing, tutt’al più con Training Retail e commerciale in ambito B2B. I veri creativi di Marketing sono capaci di sintetizzare la Reason Why in un claim corto e pregnante che ha come presupposto quella verità proverbiale esemplificata da Helena Rubinstein che affermava: “quando una donna compra un mio rossetto in realtà sta comprando il sogno di avverare sé stessa”.

Non si può negare che la stessa etimologia della parola incorpora una valenza negativa: la radice latina se-ducere evidenzia il “condurre fuori dalla strada giusta”, il termine tedesco ver-führen si traduce come “sviare”, e come tutte le parole del Germanico con prefisso ver- implica una accezione negativa (ver-sagen, fallire; ver-irren, sbagliare; ver-urteilen, condannare, etc, etc). Indurre deliberatamente una persona a sottomettersi alle proprie mire sessuali o sentimentali è dunque il significato di seduzione codificato in psicologia, sociologia e diritto.

Tradotto nel linguaggio della lingerie la seduzione si rivela nel potenziare al massimo il sex-appeal della donna attraverso l’uso sapiente di trasparenze, pizzi, guepierre, busti, balconett, Push-up, perizoma, giarrettiere, calze autoreggenti…che costituiscono un armamentario formidabile a disposizione delle donne come se dovessero combattere una guerra nucleare non contro un uomo in particolare, ma LA GUERRA ATAVICA CONTRO l’UOMO, il principio maschile da Adamo a Stalin.

Al vedere le proposte di molti marchi per la nuova stagione, si dovrebbe concludere che questa donna moderna rivela al momento dell’acquisto della propria biancheria intima un gusto a metà tra Madame Pompadour e Mae West. Se la scienza non è un’opinione la donna del nostro tempo, oltre ad un vissuto personale, avrà un codice genetico nel quale sono memorizzate le esperienze delle sue antenate e in primo luogo di sua madre: questa madre avrà verosimilmente vissuto l’epoca della liberazione sessuale, avrà scandalizzato i genitori leggendo Gola Profonda e Anaïs Nin, gridato isterica alla musica dei Rolling Stones, portato minigonne vertiginose, bruciato in piazza il reggiseno prima di partecipare a sit-in contro l’establishment e ballare sotto la luna nelle spiagge di Ibiza.

Solo un trauma potrebbe spiegare il fatto che la figlia di questa madre si comporti come una sua trisavola manipolando gli uomini: solo una ferita narcisistica potrebbe spiegare un simile comportamento regressivo.
Ma c’è anche di peggio se all’offesa che ha causato la ferita si aggiunge la beffa: se le donne si sono evolute, lo stesso hanno fatto gli uomini. Cosa penserà un uomo vedendo una donna che gira per casa ancheggiando in modo teatrale dentro slip trasparenti, che prima di andare a letto si mette il reggicalze, accorcia all’inverosimile le bretelle del push-up come per prepararsi per un peep-show…Potrebbe lasciarsi sedurre? Come da un Burlesque degli anni 50! Sarà sedotto o sarà divertito? Se ha senso dello Humor sarà divertito, e se si metterà a ridere difficilmente perderà la testa. Il riso infatti ci distanzia emozionalmente dal vissuto e senza preda non c’è magia di seduzione che tenga. È così: la seduzione è una cosa seria!

La seduzione è un gioco a carte coperte, perché si serve di un artificio per raggiungere il suo scopo. É un gioco pericoloso perché è corre il rischio di una grave umiliazione qualora scoperto. È oltretutto un gioco coronato raramente da un happy-end: la seduzione di Eva ha causato la perdita dello stato di grazia del Paradiso; la seduzione di Paride (non c´è ancora certezza su chi sedusse chi, Elena o Paride?) causò la tragica scomparsa di Troia; Edoardo VII dovette rinunciare al trono per amore di Willy Simpson; la bibbia della seduzione della letteratura francese “Le amicizie pericolose” di Choderlos de Laclos ha un finale a dir poco tragico. In ultima analisi la seduzione non ha niente a che vedere con l’amore, che si fonda sull’intimità, e rappresenta il polo contrario del fascino. Seduzione è oggi una parola obsoleta, che dovrebbe suonare come un’offesa alle orecchie della donna moderna.  
Prima di incentrare un claim di Brand sulla seduzione è opportuno chiedersi: 1) se la seduzione rappresenti la massima aspirazione della donna moderna, o comunque ancora una strada praticabile verso l’autorealizzazione o quanto meno autoaffermazione; 2) e quale sia il giudizio che la cultura della rispettiva società dà a tale comportamento.
Da parte loro anche i brand sono chiamati a rinunciare agli artifici della seduzione per instaurare un’intimità autentica con la propria clientela.